虽然在描述2024年的大环境时，“消费降级”一词高频出现，但消费者也无法否认，他们在买单时的谨慎同时反向驱动了商家的自我提升，在2024年花和往年一样的钱，通常可以收获更好的商品质量和购物体验。

这似乎也很好地论证了为什么在2024年逆势上涨的两个零售业态会是折扣店和会员店。

这两类零售模式与传统商超最大的不同在于，都会由品牌商基于消费者洞察实时研发定制化专供商品。

在这一逆势上行期，山姆会员店不仅在入华的第29年实现了会员数量的大幅增长，活跃率和续订率也持续走高，并在社媒平台坐拥断层式领先的UGC总量。

从消费者的反馈来看，会员店联合不同领域头部厂商所构筑的质价比，正好抵消了“消费降级”浪潮带来的负面影响，并且在这种合作下诞生的很多新品，甚至还给出了更值得信赖的配料表和更经得起审视的营养学证据，让生活品质越级升阶。

1

肉蛋奶，牛奶已反超

关于消费者在会员店究竟爱买什么，第一财经旗下传播与研究机构DT商业观察发布于去年的一项数据统计给出了答案：当受访者被问及曾买过哪类商品时，鲜牛奶排在现象级网红单品瑞士卷和麻薯之后，位列第三，被访者中超六成都表示在会员制超市买过鲜牛奶，鸡蛋和牛排的占比则分别为53.5%和48.3%。

在提供每日所需蛋白质的肉蛋奶里，牛奶反超了前两者，成为了会员店里更受消费者钟爱的品类。

热销原因之一可能是山姆的会员通常是为整个家庭采购日常所需，而牛奶对全年龄段人群而言都是最佳营养源之一，因为牛奶不仅含有丰沛的优质蛋白、钙、维生素和镁、钾、锌、硒等矿物质，同时在钙的吸收上也独具优势。

营养学家顾中一就曾在一篇提醒公众每日摄入足量奶制品的文章中这样解释：“很多食物都含有钙，但为什么说起补钙总是先说奶制品呢？这不仅是因为奶制品含有足够的钙，还因为奶制品含有丰富的促钙吸收因子，比如磷酸肽、酪蛋白和乳清蛋白等都被发现有助于钙的吸收，另外钙磷比是影响钙吸收的重要因素，而牛奶有着合理的钙磷比，从而均衡地同时提供磷和钙。”

原因之二，则是随着茶咖渐渐进入日常生活图景，牛奶的饮用场景也不再单调，并且当“消费降级”理念被一再普及，自制咖啡和奶茶也成为越来越多消费者的固定操作，尤其当他们发现自己买来的高品质鲜奶可以呈现比门店所售拿铁更香浓的口感，同时还耗资更少的时候。

在2024年之前，山姆会员店已经在烘焙品类中赢取了足量优势，瑞士卷和麻薯不仅在线上成功收获了海量关注度和好评，甚至一定程度上成为了山姆的野生代言，同时在销售数据和会员粘性中也贡献斐然。

而需求仅次于烘焙品的鲜奶产品线，却一直是山姆的短板，直到2024年，这一缺席才由来自优诺的定制款鲜牛奶补位成功，而这一强强联手的合作，不仅焕新了山姆在鲜奶品类中的竞争力，甚至从一些消费者的自述来看，鲜奶新品也成功转化了一部分其他会员店用户加入山姆。

2

产品为王，品质和价格都要在王者地位

对会员店而言，产品力就是核心竞争力，山姆中国的选品策略之一，是在会员常购的商品中引入更高的规格和更好的用料，借助山姆特有的供应链效率与规模，形成长期稳定的价格优势。

其中重要的两条方针是：“严格化采购与品控标准，建立从源头到货架的系统化品控力”和“通过与源头厂商紧密合作、和国际品牌直接合作，把好货卖便宜”。

对鲜奶这一品类而言，可靠的品质不仅需要乳企有能力严苛对待从牧场至产线的每一个细节，因为无论奶牛饲料的科学配比，还是生牛乳被采集后的全冷链保护，以及生产阶段的先进工艺入驻，都决定了最终鲜奶的品质。

同时乳企也需要在整个流程中拥有强大的垂直整合能力，才能既充分保障品质，又在价格层面极具优势。

也就是说，既要有拿出好货的自觉，也要有拿出性价比的实力。优诺与山姆会员店在2024年合作推出的两桶1.89L组合装优诺鲜牛乳，就是圆满符合这一要求的鲜奶产品。

3

鲜牛乳新作优诺带来多重惊喜

两桶1.89L组合装的优诺鲜牛乳，以每升不到13元的定价和一口难忘的香浓甘醇，在几乎所有测评和分享里都是质价比王者，而优诺作为有着59年乳品制造经验的国际化企业，在研发和生产中全程贯穿的审慎态度和科学精神，也让这款新品在每个层面的表现都让消费者持续心动。

来自国际SQF和中国GAP双重认证限定牧场的高品质生牛乳，在蛋白质含量、脂肪含量和菌落总数这三项核心指标下，都拥有超过欧盟标准的优异表现。

尤其菌落总数一项，中国标准要求小于每毫升200万，欧盟标准为每毫升10万，而优诺限定牧场生牛乳在2023年全年的这一平均值则低于每毫升1万。

除了奶源来自限定牧场之外，优诺所有产品也都全程由旗下自有工厂生产，充分保障食品安全。

巴氏杀菌和法国低温RO膜过滤技术更好地锁住了原生营养，同时也留存了鲜奶的天然甜感。

而作为优诺的第一款鲜牛乳产品，每百毫升含有3.8克优质乳蛋白与130mg原生高钙的营养参数表现，也给出了高分答卷。

奶香四溢、绵密丝滑、回甘迷人、香气馥郁、清甜且无奶腥味、浓醇还有挂壁感、“连人带猫都是这款”、“口感真的没有对手”，都是社媒平台中来自消费者的直观感受。

体现在销售数据上的，则是这款产品惊人的复购率和用户粘度，以及当遭遇短暂断货时，即刻在线上线下被消费者频频问及。

产品研发中的创新意识，不仅被优诺贯彻进产品中打造了丰富营养与美妙口感，也渗透于多处细节。

比如提手的设计不仅在拎取时更适手，两侧的拉环也让单瓶分离的操作和牛奶质感一样丝滑；而瓶身比例的设计也通过物理学原理，让即使满瓶状态下的倾倒动作，也可以由单手轻松拿捏。

总之，优诺的用心，事无巨细。因为，真诚，是永远的必杀技。

4

用户群体彼此破圈口碑效应相互渗透

山姆这样定义什么是成功的会员店货品，即商品是不可替代的存在，消费者会为了购买这件商品而续卡或者成为新会员。

优诺鲜牛乳无疑就是这样的存在，无论是社媒平台的UGC声音，还是后台的销售数据，都佐证了重磅口碑单品对会员制超市的重要性，尤其鲜奶这类高频复购产品会让消费者更密切地与后者产生积极互动，为增量带来更多潜能。

在全球市场，优诺与同样影响力卓越的山姆会员店不仅同步以注重生活品质的用户为目标客群，也有着跨版图的广泛合作。

在中国市场，随着双方用户群体彼此破圈、口碑效应相互渗透，优诺与山姆会员店也将继续引入全球化洞察，关注消费者需求，融合彼此品牌DNA，秉承历史积淀，不断开拓创新，共同为消费者呈现拥抱时代的品类演进。